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现代饲料企业营销模式探讨

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现代饲料企业营销模式探讨

作者：佚名文章来源：中国饲料网点击数：更新时间：2007-9-3

文章摘要：一直想写一篇振聋发聩的关于饲料营销的文章，在酝酿两年之后，我打消了这个念头，在不断为企业做咨询的过程中，我越来越感到，最初的想法过于简单。目前饲料企业营销模式的现状不容乐观：多数企业没有营销模式；部分企业没有自己的营销模式，一直模仿热门企业直到完全失去自己；部分企业过分夸大了营销......

只有数字是自己的，灵魂却是别人的。拔苗助长是创新，复古也是创新，从动物营养角度来衡量，的确令人啼笑皆非。浓缩饲料的蛋白含量一路飙升，乳猪教槽料的蛋白渐行渐下，皮红毛亮本应成为健康的象征，却在某些专家的指导下，让还没有解决温饱状态的、没有多少文化的中国农民把家中仅有的几头猪坚决地养成了亚健康状态！

    2. 今年以来，不仅仅饲料行业，食品行业同样发现，低档产品的份额急速下降，消费者已经开始用理性的眼光来看待价格，不再容易为低价格而怦然心动；但在现实中，价格要么创新低，要么创新高；在消费者改变观念转向购买高价格产品时，其实是对于高质量的一种美好期待，可惜有些企业却把这种改变当成了敛财的机会，制造出质、价相背离的产品，我在担心，被伤了心的消费者将采取什么态度对待将来的选择！我更担心，这一类企业究竟还要存活多久。

    3. 渠道下沉，服务并未下沉，是目前众多企业的共性，即使服务下沉而价值未下沉，也使很多宣传和实施服务营销的企业不能达到预期目的。渠道创新并非轻而易举，有咨询公司曾倡议共享渠道—卖农药、化肥的经销商经销饲料，或者让家电维修点代售饲料，充分体现便利，这一创意居然得了金奖，确实让行业人士忍俊不禁。

    4. 促销雷同=浪费，但饲料企业却乐此不疲，当然别的行业也差不多；我一直不能理解“买饲料送物品”的促销行为，我坚持认为这种行为的始作俑者是营销人员，企图以促销来减低自己的努力、以促销来弥补自己的能力不足、以促销来遮掩对市场的一知半解，让许多营销人员主动挑逗客户去关注那些低劣的促销品。　　

    我甘冒老土的名义谈4P，是因为我对于中国农民的理解，营销如果偏离价值、偏离为

    千万农户创造价值这个轴心，无异于欺骗。所以，我个人对于类似山东六和、普瑞纳和广州兆华金丰这样的企业充满敬意。

    以下我想就山东六和的深度营销，普瑞纳的程序营销，双胞胎的整合营销，兆华金丰的价值营销和大家一起探讨。至于其他营销模式，我另章叙述。　　

    山东六和的“深度营销”

    竞争不仅是如何削弱现有的竞争对手，同时还要能够有效吓阻新的竞争对手出现，所以，局部区域绝对优势是有效的手段。质量和价格一定有个平衡点，六和则是能够把握这个平衡点的企业。六和是饲料行业将深度营销执行得最坚决最持久的企业，六和并没有像有些企业一样在全国遍地开花，也没有跨行业齐头并进，在前几年也走了一点弯路，但自2003年果断作了调整。

    区隔市场、集中资源、各个击破让六和尝到了甜头，巨量集中在单一市场所形成的品牌价值得到充分体现，六和的区域最强、成本最低战略在山东基本形成相对垄断地位，一些大型企业欲在山东市场参与搏击，经过论证后，不得不因六和的存在望而却步。

    可以说，六和是在非议中成长起来的，六和没有执意去追逐高利润产品，却在高性价比的利剑下同样谋取了可观的效益。六和追求营销价值链效益、规模化效益、低成本效益的行为无疑建立了一道行业壁垒，六和的深度营销（分割市场，先做重点，局部第一，滚动发展，全局第一，相对垄断）把企业与市场之间的距离缩短为核心客户与客户顾问之间的必然联系，从而建立起强大的核心营销竞争力。

    普瑞纳的“程序营销”

    在很多人眼里，普瑞纳是个冥顽不化的美国企业，而这种冥顽不化恰恰构成了其核心竞争力—程序高于一切！普瑞纳文化告诉我们一个简单道理：程序第一！只问程序对错，不问结果；程序对了，结果始终会对，程序错了，结果迟早会错。普瑞纳倾力打造核心销售员、核心养殖户和核心经销商；在这个企业，营销人员的职责相对于传统意义上的饲料销售人员发生了根本改变：1、营销人员不需要与客户谈价格，因为价格是固定而且透明的；2、营销人员不需要与客户讨论产品质量，因为质量来源于信任，如果客户对普瑞纳的产品缺乏信任，营销人员只需要让客户直接或间接了解企业生产产品的程序；3、营销人员所要做的工作就是如何让客户用好我们的产品，怎么样才能用好呢？啊，没有关系，我们有一套正确的饲养和使用产品的程序，营销人员的工作重点就是推广一套养殖方案指导用户关注动物生产的全过程—道理还是那样简单：选种、消毒、预防免疫、饲喂方式等程序都对了，猪怎会养不好？饲料又怎能不发挥其显著特点！客户操作程序对了，一般品质也会有好结果，客户操作程序错了，好饲料也不会有好结果；所以当普瑞纳进行实证示范时，不管试验成功与否，都会让客户最终认可，为什么？因为他们认可了这个方案和执行方案的营销行为。

    我相信我对于普瑞纳的了解不够透彻，但仅以上几点就足够我们思考了，要知道，一般销售人员的主要工作内容基本停留在谈价、表白质量上，哪有时间去真正履行为客户创造价值的承诺！

    双胞胎的“整合营销”

    双胞胎让人们津津乐道的是“双胞胎颗粒”，申请了多项专利的模具更增添了神秘色彩，所以当人们在一起探讨时，也想发明一个模具申请几个专利，似乎这样就可以像双胞胎一样红遍全国，对此我实在不能苟同。

    我个人总结双胞胎成功的关键词是：促销疲劳、模具引爆、猪价上涨、粮价上涨、突出卖点、广告轰炸、实证示范、决战终端、利益空间、化劣为优、因势利导，也许用词不够准确，故妄听之。

    双胞胎的成功绝对是体系运作的成功，得天时、地利、人和，所以，双胞胎绝无“双胞胎”—不会再有第二个企业采用双胞胎的模式可以超越双胞胎的成功。

    1998～2003年是饲料行业的“小年”，竞争激烈导致饲料企业出现分化，当多数企业在为销量搏杀时，少数企业却在乳猪料上捷足先登，乳猪料的利润空间引来多家企业分羹抢汁，乳猪料的促销也严重同化，到2003年已出现“促销疲劳”，这时，双胞胎利用“模具创新”这一亮点引爆了客户特别是经销商的眼球；恰逢其时，生猪价格直线上升，激发了农村养殖的激情，又因粮食价格的上涨使养殖户偏向使用全价饲料，增加了乳猪料的需求，这时，双胞胎适时推出了产品卖点：不拉稀，突出产品特点：膨化，同时，选择重点市场实施广告覆盖，为配合宣传推广，组建团队选择农户进行实证示范，走村串户，张贴标语，决战终端；对网络则扩大利润空间，价格透明；

    双胞胎高明之处还在于，通过“双胞胎”模具制造的饲料颗粒偏大、不规则，会

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