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深度营销在饲料企业竞争中的运用

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深度营销在饲料企业竞争中的运用

作者：佚名文章来源：中国饲料网点击数：更新时间：2007-9-3

文章摘要：改革开放20年以来，我国养殖业年均增长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36％，这表明过去饲料供不应求；但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓，近几年出现供大于求，形成买方市场。这180度的大转弯经历的时间很短，大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍还没有......

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         确立深度营销战略后，在具体市场实施中却遇到了许多实际困难。首先，散养特性下的养殖户分布离散，普遍规模小；其次，由于各地养殖水平发展不平衡，而且养殖特点、习惯和偏好不同；第三，农村市场流通发育程度不同，差异性较大，再加上农村基础设施（交通、通讯、金融等）、人文和政策等相关因素的影响，造成服务需求差异大，管理难度大和实施费用大，企业直接进行综合服务，资源投入大、效果差、效率低。在具体实施中，经过不断的思考和总结，提炼出一系列农村市场导入深度营销的经验，由于篇幅所限，就部分经验与大家沟通和分享。

         a)分销渠道的改造及创新针对较大的市场差异，基于现实的资源状况，我们通过开发、优化和创新等方法，因势利导地改造原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。

         A、服务功能性渠道的开发在新开发的市场和部分原有市场中，有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。

           此外，还可以发展具有良种、回收、配送、融资等服务功能的经销商，如当地的畜产品流通商、原料经销商等。积极开发服务功能性渠道。

         B、分销兼容性渠道的嫁接由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户提供融资服务，我方配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。

         C、区域养殖价值链的协同通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高了养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。

         在具体的市场实践中可以根据区域特点，灵活运用。可以嫁接中小城市的屠宰加工企业，在城市周遍的农村建立区域性的产业链。在县、乡镇级市场则利用当地的屠宰加工个体直接与养殖户联系，销售饲料和回收产品，即增加盈利又保证货源，养殖户也有了收购保障，专心养殖。也可以发展当地的屠宰加工个体与饲料经销商的合作，由经销商组织养殖户，定期稳定收购，回笼货款，实现分工协同，适度规模运作等等。

         b)服务体系的有效建立为广大养殖户提供综合服务是饲料企业渠道改造的关键，必须将在散养状态下养殖户的有效组织起来，才可能克服离散性，经济地提供有效服务。我们在实践中根据各地养殖发展水平和特点，总结出一些有效的养殖户组织方式。在养殖发展一般的地区，建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系（如图示），以及普惠性质的兽医服务体系，即企业与终端经销商共同聘请当地优秀兽医，提供免费防疫和养殖技术咨询等服务，同时积极嫁接和整合当地信用社、屠宰加工企业或个体、良种场和原料经销商，结合当地养殖的具体要求，系统地为养殖户提供综合服务，饲料企业则在宣传组织、技术培训、药品物资、市场信息和人员管理等方面支持。另外在养殖较为密集和发达地区，逐步发展养殖联合体模式。饲料企业的核心市场都是养殖的发达地区，养殖密集、规模大，养殖品种和技术相对较好，最有可能先行实现养殖产业化。我们在实践中总结出的养殖联合体模式（散养条件下，劳动密集型养殖产业化的实现形式之一）具体是：由企业或较大的经销商进行组织，发展以核心养殖户为主，建立以养殖大户带小户的组织形式，实现内部分工（一般核心户饲养良种，负责繁殖育种，大户负责畜苗培育和育肥，散户负责育肥出栏），按经济交易下紧密合作的形式实现协同，形成区域养殖合作社。

         同时，一方面由饲料企业与大型屠宰加工和流通企业进行战略联盟，实现订单制的定点收购，在肉类市场营造安全食品的品牌，协助肉制成品的销售；另一方面由饲料企业整合良种和兽医等资源积极引导养殖联合体品种改良，提供养殖和防疫技术服务，加强日常饲喂的管理和维护，保证畜产品的安全性、高品质和低成本。这样形成了一条高效协同的养殖产业价值链，饲料企业成为连接和管理产业链的主导者，重新获得了市场竞争的主动地位。

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