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饲料企业销售渠道的建设与管理

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饲料企业销售渠道的建设与管理

作者：佚名文章来源：中国饲料网点击数：更新时间：2007-9-3

文章摘要：军无辎重则亡，无粮食则亡，无委积则亡。《孙子兵法?军争篇》前言孙子两千多年前就指出，缺乏有效后勤供应的军队将会失去作战的能力。而销售渠道便是饲料企业市场营销活动的后勤。越来越多的饲料企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势均加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。而在上......

料以及自己企业经过大量市场调查取得的第一手资料对市场环境进行分析。在此基础上，再由企业的相关人员（包括市场第一线的主要人员）坐下来一起研读，最终形成共识。

其次是要确定渠道模型。

主要内容有三方面：一是饲料企业要对渠道进行瘦身，摒弃旧的以批发零为特点的“金字塔”型渠道，采用能提高渠道效率和竞争力的新型“扁平化”渠道；二是饲料企业要在渠道中建立防火墙，避免渠道冲突，让渠道间能有序竞争；三是饲料企业要高调宣贯“双赢”的思想，打造与渠道间的可持续合作伙伴关系。

第三是要细化运作目标。

运作目标只有细化，工作才具可操作性。饲料企业在设计销售渠道和制定开发策略时，也要细化运作目标。如：企业在该目标市场的销量要达到多少？市场覆盖率要达到多少？市场占有率要达到多少？回款率要达到多少？客户的流失率要达到多少等等。目标不可过高，以至完全做不到，打击士气；也不能过低，轻易就可以达到，缺失动力源。

2.2.2确定渠道的层次结构

确定渠道的层次结构也是饲料企业销售渠道设计与开发策略解决方案的重点内容之一。渠道的层次结构在纵向上有“长渠道与短渠道”之分，在横向上有“宽渠道和窄渠道”之分，根据渠道扁平化的趋势和绝大多数饲料企业资源匮乏的现状以及前述渠道设计的九项原则，“短渠道”＋“宽渠道”显然是适合大多数饲料企业的渠道结构。

2.2.3渠道的布局

首先要选定目标市场，可供布局的方法有：四处撒网型；重点突破型；蚕食型。对绝大多数饲料企业而言，“重点突破型”是适宜的目标市场布局选择。

其次，饲料企业要学会蜘蛛的织网本领，对目标市场的渠道进行网络化布局。

“布置网点、疏通网线、扩大网面”是饲料企业的十二字指导方针。网点是指当地有影响力的经销商或养殖大户；网线是指该经销商或养殖大户的销售渠道或影响力所及的区域；网面是指通过网点、网线的良性运转，新影响的市场区域。

3饲料营销渠道的管理

饲料企业在完成销售渠道通路建设工作之后，还要加强对渠道的管理和控制，以维护渠道的良性运转，谋求企业和渠道之间的相互支持和友好合作。因为，渠道管理的好坏直接关系着渠道分销的效率，甚至关系到企业整合营销计划的成败。

3.1 经销商的管理

经销商普遍希望饲料企业建立一种规范而稳定的价格和利润体系来保障他们的利益，企业的渠道秩序越规范，对经销商的吸引力超强，企业的市场渗透力度就越大。

3.1.1经销商的评估与选择标准

饲料企业对经销商的评估和选择标准主要包括以下几个方面：市场辐射能力：包括所能影响的地理区域，该区域内的养殖总量，该经销商的市场开拓能力和以往业绩等；经销商的经营行为是否规范：包括是否按照《饲料和饲料添加剂管理条例》等相关政策法规经营，是否进行过恶意窜货，是否故意销售过低质甚至伪劣饲料等；商誉是否良好：如回款的及时性，赊欠是否严重，外债比重、流动资金、固定资产的情况等；对本企业及其产品是否认同；畜牧、饲料等专业技术素养的有无或高低；仓储能力等等。

3.1.2渠道成员关系管理

3.1.2.1规范管理制度

饲料企业要在价格体系、利润体系、经销商支持计划、结算方式等经销商管理环节上形成规范和可操作的制度。饲料企业通过管理制度给予经销商的待遇应通过合理、细致的核算而得出，既要给予经销商满意的利益，又要切实保证企业本身的权利，还要体现出经销商之间差异性的原则。关键是饲料企业要“言必行，行必果”，对发现的问题和矛盾，要以“和为贵”的双赢思想及时予以解决。

3.1.2.2提供有效的激励措施

显而易见，激励是提高渠道效率的一种强而有力的手段。在实际操作中，饲料企业可以采用目标激励（完成销售任务就可获得某种待遇）、销售政策优惠、特殊折让（合理的回扣）、荣誉激励（年度最佳经销商等），还可推行积分制的会员制度，即在一定时间内综合考虑经销商的销量情况、回款情况、渠道建设以及对企业促销活动等政策的配合情况，考核后，按相应积分标准向经销商提供销售政策优惠和更大力度的售后服务支持等待遇。

3.2 渠道管理中的价格管理

价格是影响饲料企业营销最重要的因素之一，是影响企业、经销商、养殖户市场前途的重要因素，饲料企业要搞好渠道管理必须要搞好价格管理。

3.2.1构建差别化的价格体系

饲料企业构建差别化价格体系的关键是利润如何分配。即要处理好饲料出厂价、经销价、门市价之间的关系。并按照客户的重要性程度来确定具体价格：按照客户现有销量（销售额）和潜在销量（销售额）将客户分为A、B、C三个等级，分别确定不同的返利幅度。

3.2.2 防止价格体系混乱

在价格管理中重点是防止价格体系混乱，对饲料企业而言，防止价格混乱的关键就是要防止窜货，其次就是防止经销商之间的价格战。

3.2.3 产品价格的市场定位

市场定位是一切营销活动的前提和出发点。饲料企业若能给其产品在市场上制订一个合理的价格，做出恰当的定位，就能促进产品的销售。当然，价格是一把双刃剑，用得好可以创造需求，用不好，则会失去市场。

产品定价取决

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